کسب و کارهای مبتنی بر فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT enabled Entrepreneurship)، روش هایی برای کارآفرینی دیجیتالی (Digital Entrepreneurship) به شمار می روند. در واقع در این سبک کارآفرینی، کارآفرین از ظرفیت ها و قابلیت های فناوری اطلاعات روز، برای خلق، مدیریت و راهبری کسب و کار در عرصه های گوناگون استفاده می کند. مهم نیست که شما تولید کننده رب گوچه فرنگی هستید یا خرده فروش لوازم دست دوم یا طراح سیستم های پیشرفته آزمایشگاهی، کارآفرینی دیجیتالی میتواند کسب و کار شما را دگرگون کرده و فرصت های ممتازی را برای شما جهت رونق بازار فراهم کند. مقاله ای که در ادامه می آید، کارآفرینی دیجیتالی یکی از بزرگ ترین شرکت های هواپیمایی اروپا یعنی RyanAir ایرلند را مورد بررسی قرار داده است. در این مقاله درخواهیم یافت که این شرکت هواپیمایی، با ظرفیت های فناوری اطلاعات توانسته است طیف وسیعی از خدمات را به صورت الکترونیکی و اطلاع رسانی آنلاین ارائه کرده و سالانه میلیون ها یورو از این طریق، سود عملیاتی حاصل کند. بدون آنکه 1 برگ، مصرف شود (هدر شود)!
شرکت هواپیمایی رایان ایر ایرلند، امروزه به عنوان یکی از ارزان ترین خطوط هوایی در اروپا شناخته می شود که توانسته است با کیفیت و امنیت پروازی استاندارد، مخاطبان زیادی را در قاره سبز به سمت و سوی بازار هوایی خود جذب کند.
این شرکت با استفاده از نوآوری های ارزنده در امور خدمات و مدیریت لجستیک، وضعیتی را فراهم کرده است که مشتریان آن بتوانند با حداقل هزینه و آسان ترین شیوه رزرو بلیط، پنل مسافرتی خود را در قاره اروپا تنظیم و از خدمات این شرکت هوایی استفاده کنند. امید است شرکت های هواپیمایی ایران چه در بخش دولتی و چه در بخش خصوصی، بتوانند با بهره گیری از تجربیات خلاق شرکت های موفق در صنعت هوایی، زمینه های ارتقای کسب و کار خود را در بازار رقابتی امروز فراهم کنند.
مقدمه
شرکت هواپیمایی Ryanair، در سال 1985 میلادی توسط فردی به نام Tony Ryan که از ثروتمندان ایرلند محسوب می شود تاسیس شد. مهم ترین هدف شرکت از بدو تاسیس، ارائه خدمات حمل و نقل هوایی به میلیون ها مسافر در اروپا با حداقل قیمت بود. از سال 1997 میلادی، حجم فعالیت های این شرکت به طور خیره کننده ای افزایش یافت به گونه ای که در سال 2003 میلادی، این شرکت توانست به سودی معادل 843 میلیون یورو دست یابد. این شرکت هم اکنون با پوشش یک هزار مسیر پروازی و با در اختیار داشتن 200 بوئینگ 800-737، به چهل شهر در قاره اروپا پرواز دارد و از نظر تعداد مسافر و تعداد حمل و نقل، رتبه نخست را در میان شرکت های حمل و نقل هوایی اروپا در اختیار دارد. مدل تجاری کم بها (low cost business model) که توسط رایان ایر در حال اجرا می باشد، واقعیتی است که رایان ایر آنرا به بهترین شیوه پیاده کرده است.
نشریه بیزینس ویک1 در آوریل 2006، این شرکت را در ردیف یکصد شرکت نوآور دنیا قرار دارد که توانسته اند نوآوری های ارزنده ای را برای جامعه بزرگی از مشتریان بین المللی خود فراهم کنند. گفتنی است که در ماه جون سال ۲۰۰۹ میلادی، عمر متوسط ناوگان شرکت رایان ایر ۳.۱ سال گزارش شده است که حکایت از فوق العاده جوان بودن ناوگان هوایی این شرکت دارد. ارزیابی مدون عملکرد در رایان ایر، از نقاظ قوت این شرکت محسوب می شود. ارزیابی عملکرد، عبارت است از، فرایند سنجش و اندازه گیری عملکرد در دستگاه های اجرایی در چارچوب اصول و مفاهیم علمی مدیریت برای تحقق اهداف و وظایف سازمانی و در قالب برنامه های اجرایی (آرمسترانگ، 1385).
ارزیابی مدون عملکرد و آسیب شناسی فرآیندهای اجرایی شرکت، زمینه خلق ایده های خلاقانه در ارائه خدمات به مخاطبان شرکت را زمینه ساز شده است.
تجربه های رایان ایر
رایان ایر در دو دهه اخیر، با استفاده از مدل تجاری کم بها، تلاش متحیرانه ای برای کاهش هزینه های حمل و نقل هوایی از رزرواسیون بلیط گرفته تا کترینگ و سوخت هواپیما ها انجام داده است که ماحصل این رفتار سازمانی خلاقانه، کاهش قابل ملاحظه هزینه های پروازی و در نتیجه، ارائه بلیط های فوق العاده ارزان را برای میلیون ها مخاطب در اروپا سبب شده است.
1- زرق و برق موقوف!
در شرکت رایان ایر، برای کم کردن نرخ بلیط به پائیین ترین قیمت ممکن، تلاش وافری برای صرفه جویی و کاهش هزینه های اضافی در دستور کار مدیران و کارکنان این شرکت قرار دارد. نبود زرق و برق های متداولی که در خطوط هوایی جهان مشاهده می شود مانند پخش فیلم، انتخاب موسیقی، تعدد درخواست های نوشیدنی و غذا در طول پرواز، بلیط های چاپ شده خوش رنگ و امثالهم، سبب شده است تا هزینه تمام شده حمل و نقل این شرکت به طور قابل ملاحظه ای کاهش یابد. مسافران به ازای هر سرویسی که علاقمند به دریافت آن می باشند، هزینه پرداخت می کنند و این موضوع مهمی در امور مدیریت لجستیک در صنعت هواپیمایی امروز دنیا می باشد. حرکت خلاقانه رایان ایر در کاهش هزینه های اضافی و صرفه جویی در کلیه فرآیندهای عملیاتی، هماهنگی و بروکراسی اداری سبب شده است مسافران این شرکت به آسانی بتوانند، سفری راحت و ارزان را با این شرکت تجربه کنند.
2- بلیط آنلاین
بلیط تماما" آنلاین. این شعار مهم رایان ایر است که همه کسانی که یک بار از خدمات این شرکت استفاده کرده باشند (از جمله نویسنده این نوشتار) به خوبی این نوع خدمات تمام الکترونیکی را تجربه کرده اند.
بلیط آنلاین یعنی انکه حتی 1 شعبه سنتی و حضوری برای خرید و رزرو بلیط وجود ندارد. هیچ آژانسی رایان ایر در اروپا به جز ایرلند که دفتر مرکزی ان هست در اختیار مشتریان قرار نداده است. از انتخاب زمان پرواز، انتخاب مقصد، خرید بلیط، پرداخت بلیط، صدور بلیط، صدور تاییدیه بلیط برای سوار شدن به هواپیما و حتی از همه مهم تر، صدور کارت پرواز شما، همه و همه به صورت الکترونیکی است.
در صورتی که در یک گام از این مراحل، اشتباه کنید، مجبورید ده ها یورو برای ارائه خدمات حضوری در فرودگاه های منتخب رایان ایر در سراسر اروپا پرداخت کنید. بعضا" هزینه این خدمات به قدری بالا است که اگر شما برای سفری بین اسلو نروژ و پاریس فرانسه بلیطی به قیمت 20 یورو خریداری کرده باشید، این خدمات بعضا به بیش از 50 یورو نیز بالغ می شود! بنابراین ملاحظه میکنید که ارائه خدمات سنتی به مسافران، هزینه هایی بعضا" چند برابر هزینه بلیط ارزان خریداری شده را در پی خواهد داشت.
امکان رزرو و خرید بلیط مسیرهای رایان ایر در اروپا، از طریق وب سایت اینترنتی این شرکت امکان پذیر است.
این وب سایت که به 25 زبان زنده دنیا طراحی و راه اندازی شده است، به آسانی امکان رزرو و خرید بلیط های این شرکت را برای میلیون ها مخاطب آن در قاره سبز فراهم کرده است. بارگذاری کم حجم و لودینگ سریع و ساده سازی در فرآیند انتخاب، مدیریت زمان و رزرو و خرید الکترونیکی بلیط، از جمله قابلیت های این وب سایت می باشد. کاهش قیمت پروازهای رایان ایر با فروش مستقیم بلیط به جامعه مشتریان ان در اروپا، امروزه به عنوان یک مزیت رقابتی (competitive advantage) برای این شرکت تبدیل شده است. امروزه تنها راه خرید بلیت از طریق همین پایگاه مجازی یا از طریق مرکز تلفنی مستقیم رایان ایر (Ryanair direct call-centre) می باشد.
مشتریان می توانند پس از پرداخت الکترونیکی بهای بلیط، بلیط خود را که حاوی یک بارکد است، پرینت گرفته و در زمان سوار شدن هواپیما، به مسئول کنترل و اسکن بلیط ها نشان داده و کارت پرواز دریافت کنند. اخیرا برای کاهش هزینه ها، بلیط های رایان ایر به گونه ای طراحی شده است که نیاز برای پرینت گرفتن و دریافت کارت پرواز (Boarding pass) نیز رفع شده است و مسافران نیازی به گرفتن کارت اضافی ندارند و با همان بلیط پرینت شده خود سوار هواپیما می شوند. شرکت در اوایل سال 2010 میلادی رسما" اعلام نمود که تمامی کانترهای Check-in در فرودگاه ها را تعطیل می نماید و دیگر تمامی مراحل پروازی بصورت آنلاین انجام خواهد شد.
سایت رایان ایر را می توان پایگاهی موفق در زمینه کارآفرینی دیجیتالی (digital entrepreneurship) دانست که ده ها سرویس گردشگری را به صورت انلاین با همکاری دها آژانس گردشگری در سراسر اروپا، ارائه می کند.
3- Just in time
معنی این اصطلاح مدیریتی که شرکت هایی مانند تویوتا و مک دونالد، لقب آن را یدک می کشند، در شرکت رایان ایر قابل حس است. فقط در زمانی که نیاز باشد، سرویس ارائه می شود و موجودی فراخوانی می شود. این مساله کاهش هزینه های انبار داری، حمل و نقل و در نتیجه در قیمت تمام شده بلیط، تاثیر فراوانی از خود به جای گذاشته است. به عنوان مثال، فروش بیمه نامه های مسافرتی (Traveling Insurance) که نرخ های متنوعی بسته به نوع تابعیت، مدت زمان سفر و نوع بلیت مشتریان دارد از جمله سرویس های به هنگام این شرکت است.
4- مدیریت بار مسافر
در راستای کاهش وزن هواپیما و کاهش هزینه های سوخت و حمل و نقل بار مسافر، رایان ایر قانونی دارد که مسافران را موظف می کند تا کلیه وسایل خود را در کیفی که استاندارد ابعاد آن در سایت این شرکت ذکر شده است، قرار داده و ماکریمم وزن این کیف نیز 15 کیلوگرم باشد. در صورتی که مسافر بخواهد بیش از این مقدار، باری به همراه خود بیاورد، باید به ازای هر کیلو، بها پرداخت کند. بنابراین، کلیه مسافران رایان ایر که با بار خود داخل کابین هواپیما می شوند، دارای یک کیف هستند که وزن و ابعاد آن مشخص شده است. بنابراین، از هزینه های حمل و نقل بار مسافر ار فرودگاه به هواپیما و بالعکس، جلوگیری می شود. پرداخت هزینه های بار مسافر کاملا الکترونیکی است و از طریق پرتال این شرکت قابل پیکیری می باشد. کم تر پرتال هوایی سراغ داریم که خدمات اضافه بار نیز به صورت الکترونیکی پیش از پرواز به طور علی الحساب محاسبه و از مشتری دریافت شود.
5- رفتار سازمانی شرکت
تسلط مهمانداران رایان ایر به زبان های انگلیسی، فرانسوی و برخی از زبان های اروپایی، یکی از قابلیت های این شرکت در ارتباط با جامعه مخاطبان میلیونی و بین المللی است. استفاده از نیروهای جوان که بتوانند در کم ترین زمان ممکن، بیشترین حجم کارایی و اثربخشی را ارائه کنند و در کسب رضایت مشتریان (customer satisfaction) فعال باشند، ازدیگر جنبه های مدیریتی این شرکت به شمار می رود. رایان ایر به کاپیتان های خود دستور داده است که از فرودگاه ها سوخت اضافی دریافت نکنند تا بدین صورت در شرایط بحرانی اقتصادی یعنی قیمت بالای نفت میزان قابل توجهی از ضرر های خود را پوشش دهد. بر طبق قوانین هوایی اروپا، هواپیماها باید علاوه بر میزان سوخت مورد نظر ٪ ۵ نیز اضافه تر سوخت حمل کنند تا در مواقع پیش بینی نشده از آن سوخت استفاده کنند. این یک خواسته استاندارد در صنعت هوایی دنیا برای کاپیتان هاست تا حتی برای کوچک ترین مورد نظیر باد مخالف جهت هواپیما، هوای طوفانی و بارانی و حتی اضافه بار پیش بینی نشده از آن سوخت استفاده شود.
شرکت رایان ایر در اقدامی خلاقانه، تنها از یک نوع هواپیما (بوئینگ 737) استفاده کرده است که این امر، آموزش سریع و آسان کادر پروازی و جامعه مهمانداران آن را نیز در بر دارد. کاهش هزینه های آموزش و یادگیری سریع و شناور سازی سیستم های تکنیکی، تعمیر و نگهداری این هواپیما ها به دلیل اتخاذ چنین رفتار سازمانی، فواید ارزنده ای را برای شرکت به ارمغان آورده است. تحقیق تکنیکی بر روی مولفه های موفق و الگوهای مدون رفتار سازمانی شرکت رایان ایر، می تواند عنوان پایان نامه های کارشناسی و کارشناسی ارشد دانشجویان مهندسی صنایع، مدیریت و بازاریابی باشد.
رایان ایر، یک سازمان کارآفرینی دیجیتالی یادگیرنده است. یعنی دائما از نظرات و تجربیات مشتریان از طریق بسترهای آنلاین ایجاد شده استفاده می کند برای رونق کسب و کار و بهبود عملکرد. دو عاملی که در مدیریت امروز کسب و کارهای بزرگ، بسیار مهم ارزیابی می شود. کارآفرینی دیجیتای رایان ایر این امکان را به ان ها داده است که بتوانند در محیط های دیجیتالی، خدمات گسترده ای به مخاطبان ارائه کنند و با کم ترین هزینه، بیشترین سطح ارزش افزوده و مشتری مداری را ارائه کنند. موردی که رقبا، با هزینه های بسیار گزاف تری ارائه می کنند. اگر به پرتال این شرکت مراجعه کنید، درخواهید یافت که به هر مقصدی که در اروپا با رایان ایر مسافرت کنید، ده ها بسته خدماتی از اجاره ماشین گرفته تا مکان های اقامتی و تخفیف های مکان های گردشگری و بلیط های مختلف، به مسافران ارائه می شود که حق انتخاب وسیعی را برای ان ها به همراه می آورد. همه این ها در بستر فضای مجازی کسب و کار رایان ایر ارائه می شود که معمولا" شرکت های هواپیمایی به آن توجهی ندارند. یعنی اگر شما با لوفت هانزا از برلین به بارسلون مسافرت کنید، این شرکت هواپیمایی آلمانی، خدمات اجاره ماشین، پیشنهادهای گردشگری، مکان های اقامتی با تخفیف را به شما معرفی نمی کند و شاید در دستور کار ماموریت سازمانی لوفت هانزا هم نباشد. اما کارآفرینی دیجیتالی رایان ایر، در واقع فرصت های مختلفی را برای گروه های خدماتی متنوع ایجاد کرده است تا ان را در این صنعت هوایی کمک کنند. خدمات چند لایه همه در بستر فضای مجازی. این همان کارآفرینی دیجیتالی اثربخش است.
6- فرودگاه های حومه
رایان ایر برای کاهش هزینه های خود، از فرودگاه های حومه شهرهای بزرگ استفاده می کند. این فرودگاه ها حدود یک تا دو ساعت از مرکز شهرها، فاصله دارد. استفاده از فرودگاه های حومه توسط شرکت رایان ایر و برخی از شرکت های هواپیمایی دیگر مانند ویز ایر، باعث شده است تا صرفه جویی قابل ملاحظه ای در هزینه های این شرکت به نسبت استفاده از خدمات فرودگاه های بین المللی و پر هزینه اروپا، حاصل شود. این فرودگاه ها، از باند، محوطه، سیستم حمل و نقل، خدمات رسانی و امکانات مرتبط با نیازهای مخاطبان رایان ایر و هواپیماهای ان برخوردار است و منجر به کاهش هزینه های حمل و نقل شده است. در دسترس بودن وسایل حمل و نقل از فرودگاه های حومه به مرکز شهر، از جمله قابلیت هایی که رایان ایر برای مسافران خود در نظر گرفته است تا با مشکل رو به رو نشوند. در این فرودگاه ها، خدمات الکترونیکی و اینترنت و امثالهم برای مسافرات فراهم شده است که با بهای اندکی می توانند از خدمات استفاده کنند. این خدمات، بخشی از هرینه های رایان ایر را پوشش می دهد که قابل تامل است. بیش تر این خدمات با قابلیت های فناورانه شکل می گیرد که در راستای ماموریت کارآفرینی دیجیتالی رایان ایر می باشد.
7- درآمدهای تبلیغاتی و جنبی
درآمدهای تبلیغاتی و جنبی رایان ایر، معمولا در بستر دیجیتالی ارائه می شود.
به دلیل نرخ پائین بلیط های رایان ایر، بخشی از درآمد های شرکت از طریق آنچه از آن به عنوان درآمدهای جنبی (Ancillary revenue) اطلاق می شود، به دست می آید. در سال 2012 میلادی، حدود یک پنجم درآمدهای شرکت از طریق این نوع از درآمدها حاصل شد. در ادامه به شماری از این شیوه های درآمد اشاره شده است.
1- مشتریانی که در زمان check-in در فرودگاه ها از سیستم الکترونیکی استفاده نکرده باشند، می بایست برای سرویسی که در یافت می کنند، هزینه پرداخت کنند. البته بر اساس شواهد، رایان ایر از اکتبر 2009، سرویس check in airport را حذف کرد.
2- دریافت هزینه به ازای هر کیلو بار اضافی.
3- جریمه 40 یورویی برای در اختیار نداشتن برگه کارت پرواز که قبلا به مسافران در زمان خرید اینترنتی بلیط ارائه شده بود.
4- فروش کالاهای مختلف از قبیل عطر، نوشابه، کیک، کارت های بخت آزمایی، سیگار و مجلات با برندهای مختلف شرکت های معتبر دنیا در داخل کابین هواپیما (In-flight Sales) به مسافران، از دیگر شیوه های کسب و کار رایان ایر می باشد که از شیوه های نوین در درآمد زایی و بازاریابی است. به دلیل شمار بالای مسافرین رایان ایر، استفاده از این پتانسیل تبلیغاتی و بازاریابی مستقیم، برای بسیاری از شرکت های طرف قرارداد با ریان ایر، سودمند بوده است.
5- مسافران می توانند بر اساس علاقه خود، زود تر وارد هواپیما شده و در جای مورد نظر خود قرار بگیرند. به دلیل ان که بر روی بلیط های رایان ایر، مکان قرار گیری مسافران در کابین مشخص نمی شود، موضوع انتخاب جای مناسب نیز، به نوعی در سلسله موارد درآمد زایی شرکت قرار گرفته است. شارژ مالی برای مسافرانی که قصد دارند جای دلخواه خود را انتخاب کنند و قبل از دیگر مسافران وارد هواپیما شوند، صورت می گیرد! با پرداخت 4 یورو می توانید وارد هواپیما شده و هر جا که می خواهید مستقر شوید. رایان ایر به این سیستم Priority boarding fee می گوید.
6- اگر مسافری با نوزاد ( Infant fee) وارد کابین شود، باید 20 یورو اضافی پرداخت کند.
7- جریمه مالی برای تغییر دادن پرواز (Flight change fee) که در حال حاضر ۳۵ یورو برای هر نفر در هر پرواز در سیستم آنلاین و ۵۵ یورو برای هر نفر در سیستم غیرآنلاین می باشد.
8- جریمه مالی برای تغییر دادن نام یا نام های مسافرین (Name change fee) که در حال حاضر ۱۰۰ یورو برای هر نفر در سیستم آنلاین و ۱۵۰ یورو در سیستم غیرآنلاین می باشد.
نتیجه
تجربه های استفاده از خدمات شرکت رایان ایر و بررسی کلیات رفتار سازمانی این شرکت در مدیریت کسب و کار خلاقانه دیجیتالی، ایده های جالبی را در مدیریت لجستیک، بازاریابی و تبلیغات و مدیریت گردشگری الکترونیک، در اختیار آن دسته از افرادی که علاقمند به بررسی الگوهای نوآوری در کسب و کار امروز جهان هستند، قرار داده است. تجربه رایان ایر در صنعت هواپیمایی نشان می دهد که چگونه، اهتمام به سر آمدی و تلاش وافر برای صرفه جویی و ایجاد فرهنگ صرفه جویی و مدیریت بهینه خدمات می تواند در کاهش بهای تمام شده خدمات، نقش راهبردی ایفا کند. تجربه موفق رایان ایر به ما می آموزد که استفاده از سرویس های آنلاین بلیط، نه تنها خرید آسان و راحت و آنلاین بلیط را از سراسر جهان، امکان پذیر می کند، بلکه فرهنگ خرید آنلاین سبب می شود تا شرکت های خدماتی و مسافرتی، در بسیاری از هزینه های اداری، دفتری و عملیاتی خود صرفه جویی کنند. انقلاب دیجیتالی، خود سرویسی self service را نهادینه کرده است که با توحه به افزایش هزینه های اشتغال در جهان ف می تواند راهکاری ارزنده در حوزه مدیریت صنایع خدماتی و حمل و نقل باشد.
به شرکت های حمل و نقل داخلی توصیه می شود، برای راه اندازی سرویس های آنلاین بلیط خود به زبان های مختلف، اقدامی وافر در دستور کار قرار داده و با راه اندازی دپارتمان مدیریت نوآوری در سلسله مراتب سازمانی خود، راه های ارتقای درآمد و تنوع در سرویس های خود را بر اساس شیوه های خلاقانه شرکت های موفق جهان (مثلا شرکت های فورچون 500) در دستور کار قرار دهند. استفاده از راهکارهای خلاقانه حل مسئله مانند تئوری TRIZ در، تفکیک، ساده سازی و بهینه سازی فرآیندها در صنایع خدماتی و لجستیک در جهت استفاده از شیوه های تفکر نوآورانه برای حل مسائل و ارتقای توان افزایی سازمانی، می تواند الگوهای اثربخشی را برای تقویت نوآوری در سازمان ها به همراه آورد. کارآفرینی دیجیتالی رایان ایر، تجربه ای موفق برای شرکت های هوایی امروزی است. حتی برای دانشجویان کارشناسی ارشد و دکترا در رشته های مدیریت، فناوری اطلاعات، مدیریت بازرگانی و حتی شاخه های مختلف مهندسی صنایع و بازاریابی، مجموعه فعالیت های این شرکت میتواند موضوع تحقیقاتی خوبی باشد. / برترین ها
