راه بلد

سرانجام پس از آزمون و خطاهای بزرگ و اغلب پرهیاهو، گردشگری ایران آرام آرام در حال قرار گرفتن در  مسیر صحیح خویش است. گردشگری و بصورت ویژه هتلداری در هر کشوری آینه تمام نمای هویت فرهنگی و بومی هر ملت و سرزمینی است. این گفته در شعار و در فلسفه بسیار صحیح و علمی است که هتلداری باید بازتاب دهنده روحیات واقعی و عناصر فرهنگی هر کشور و یا منطقه ای باشد. اما این شعار در ایران هرگز نه تنها برای گردشگران داخلی و خارجی و مردم عادی  به عنوان مخاطبین واقعی گردشگری و همچنین برای فعالان و متخصصان گردشگری آنچنان که باید ملموس نبوده است، حتی برای خود  متولیان امر و دست اندرکاران در طی دهه ها و سالیان اخیر در حد همان شعارهای روزنامه ای و خبری  بوده است که برنامه ریزی موشکافانه و دقیق و جزییات ملموس در آنها قابل ردیابی نبوده است.

می توان به رسم این روزها سوار بر موج خوش بینی و ترسیم آینده درخشان گردشگری و هتلداری ایران شد. شکی در این آینده   نگری خوش بینانه نیست ،زیرا حتی دغدغه اصلی این روزهای رئیس جمهوری و موتیف اغلب سخنرانی های ایشان است. این روزها همگان از عام و خاص از هتلداری می گویند و نقش کلیدی آن در جایگزینی اقتصاد غیر نفتی و حتی اقتصاد مقاومتی. جمع بندی چنین مواردی حاکی از بازگشت گردشگری به مسیر واقعی خویش است، فضا در حال تغییر است، اما همچنان آنچه "گردشگری ملی" ایران نیازمند آن است فرای چنین شعارهای عوامانه ای است. 

سالها پیش و در زمان مدیریت وقت سینمایی کشور سخن از "سینمای ملی" بود و اینکه اساساً آیا سینمای ملی وجود دارد و اگر وجود دارد الزامات و نشانه های آن چیست؟ تلاش بر این بود تا سینمای ملی تعریف شود و در چنین فضایی بود که مفهوم پیچیده و غیر مرتبطی مانند "سینمای معناگرا" مطرح شد و همان سالها سیل عظیم حمایت های دولتی به سمت تولید فیلم هایی رفت که تلاش بود هویت سینمای ملی ایران تعریف شود و در اغلب جشنواره های داخلی و خارجی تلاش می شد تا به عنوان الگوی موفق سینمای ملی معرفی گردد. در پایان آنچه باقی ماند انبوه تولیدات بی هویت و "بی معنا" بود که باری سنگین تر بر سینمای ایران افزود و بودجه و سرمایه های ملی که با برنامه ریزی احساسی و بی منطق از بین رفت. مدیران وقت معتقد بودند اگر سینمای ملی فرانسه و یا روسیه و یا حتی هالیوود دارای المان های منحصربه فرد خویش است، ما نیز در ایران می توانیم چنین سینمایی را مطرح نمایم. دلیل اصلی شکست چنین برنامه ای همان نکته کلیدی درنظر نگرفتن عناصر بومی و فرهنگی، مخاطب،  بازار و عرصه داخلی و خارجی بود و البته دلایل فراوان دیگر.

هدف از آوردن نمونه فوق از عرصه ای خارج از گردشگری (اما همچنان بسیار مرتبط) این است که اساساً وارد شدن به تعریف چنین فضاهای مانند گردشگری، فرهنگ، هنر، ادبیات و سینما  که با پیچیدگی های عواطف انسانی در ارتباط است به این سادگی نیست. فرهنگ و هویت یک سرزمین  برخواسته از خواست تاریخی و اقلیمی هر ملتی است که نسل به نسل گشته است. رنگ و بوی بومی و ملی دادن به هر فرآیندی ساختنی نیست؛ بلکه تنها پیوند ظریف میان اندوخته های کهن با نیازهای روز است.

فرای زیرساخت های سخت افزاری همانند نوسازی ناوگان هوایی، ریلی، دریایی و زمینی که نیاز حیاتی توسعه گردشگری است و شکی در اهمیت آن نیست، گردشگری ایران این روزها نیازمند نگاه دقیق تر و جدی تر است تا از این مسیر صحیح که اخیراً کمی در آن قرار گرفته است خارج نشود. این نگاه دقیق همان پرهیز از هرگونه شعارگرایی و کلی نگری است.

در این مجال می توان برخی مصادیق و نمونه های حیاتی پرداخت که به توسعه گردشگری و پایداری این روند کمک خواهد نمود:

* پرهیز از خلاقیت، حرکت به سوی استانداردها

شاید عجیب به نظر برسد و کمی چالش برانگیز. اما نگاه خلاقانه بزرگترین مانع توسعه گردشگری ایران در طی سالهای اخیر و اساساٌ در خیلی از زمینه های دیگر صنعتی ایران بوده است. خلاقیت آفت بزرگ اغلب برنامه ریزی های حوزه گردشگری ایران بوده است، نکته تامل برانگیز که پس از کمی تامل و دقت در تحولات یکی دوسال اخیر حوزه گردشگری و هتلداری ایران به خوبی هویداست، پرهیز نامحسوس متولیان گردشگری از ارائه طرح های خام و خلاقانه ناشی از فرهنگ رایج در کشور است. خلاقیت در گردشگری ایران همواره کفه دیگری در آنسوی ترازو دارد و آن همان خامی و شتابزدگی است. البته بدیهی است خلاقیت لازمه ی حیاتی هرگونه حرکت مثبت و پیشرفتی است. اما خلاقیت و نحوه استفاده از آن نیازمند پیش زمینه ها  و بستر مناسب خویش و همچنین زمان و نحوه بکارگیری صحیح آن است. 

امروز گردشگری ایران نیازمند شناخت استانداردهای ضروری گردشگری است و این آن چیزی است که اولی بر هرگونه فعالیت و برنامه ریزی است. خوشبختانه با ورود شرکت های تخصصی مشاوره و بهره برداری خارجی که اخیرا در گردشگری ایران فعال شده اند اهمیت و اولویت استانداردها بر مقوله خلاقیت و نوآوری بیش از پیش هویدا شده است. اینکه  اخیرا هتلی 2 ستاره و ارزان قیمت مانند ibis وارد ایران شده است و به راحتی از سوی سازمان سازمان میراث فرهنگی  و اتحادیه های هتلداری ایران مجوز بهره برداری 4 ستاره را گرفته است به خوبی نشان دهنده این موضوع است. هتلی که تنها ارث بری از استانداردهای دقیق و ذاتی برند خویش دارد و تمامی روند فعالیتی هتل دارای دستورالعمل دقیق خویش است که کمتر جایی ردپایی از خلاقیت دیده می شود. جالب اینجاست خلاقیت در حوزه و چارچوب خویش و در قالب استاندارد مشخصی تعریف شده است که در نهایت استاندارد روح حاکم بر هر خلاقیتی است!

کاستن از طرح های کمی و فله ای و تمرکز بر تدوین استانداردهای بروز و عملیاتی راه حلی کارگشا برای حال و آینده گردشگری ایران خواهد بود. روندی جذاب و پویا که در خلال آن به اصطلاح عام دوغ از دوشاب عیان خواهد شد و کلی گرایی و ادعا جای خود را به دقت، برنامه ریزی و عملیات خواهد داد. 

حرف گزافی نیست اگر گفته شود هنوز استاندارد مشخص و بروز و مدرنی برای فعالیت های هتلداری ایران وجود ندارد. استانداردهایی که به سادگی در دسترس و قابل اعمال است و اخیرا فعالیت های مثبتی در جهت تطابق دادن این استانداردهای عملیاتی صورت گرفته است.  کم کم  هتل هایی که با ساختارهای کپی شده و خلاقانه ساخته می شوند جای خود را به هتل هایی می دهند که از دل طرح های مطالعاتی استاندارد و امکان سنجی بازار بیرون آمده اند. هتل هایی که حداقل با ذکر تمام جزییات بیزینس پلان 3 ساله اول فعالیت هتل را دارا باشند تا بعدهای سیاست های تخفیفی شتاب زده و انجام فم تریپ های بیهوده تنها راه حل خلاقانه حفظ و بقای هتل نباشد. 

* هتل های غول آسا، پرتگاه هتلداری ایران

این مقوله نیز دارای چالش درونی خویش است. این مقوله نیز در راستای رنگ و بوی ملی دادن به گردشگری ایران تعریف می شود. الگو قرار دادن توسعه گردشگری نمونه های موفقی مانند دبی نیازمند دقت و تجربه خویش است. افتخار نمودن به ساخت هتل هایی عظیم و غول آسا پیروی از همان نگاهی است که تهران و سایر کلان شهرها را در طی دهه های اخیر تبدیل به شهرهایی بی هویت و انباشته از آپارتمان ها و ساختمان های درهم تنیده و آزاردهنده نموده است. همان نگاهی که ارتفاع را مهم تر از عمق و بعد می داند. همان نگاهی که بیمارستان و آپارتمان و هتل را با یک نگاه می سازد. همان نگاهی که برج ساز را تبدیل به هتل ساز می نماید. همان نگاهی که بیشتر ساختمانی است تا بهره برداری. هتل های غول آسا نیازمند الزامات و استانداردهای خویش است. هتلداری در عصر حاضر و مدرن نه در ارتفاع و اندازه بلکه در عمق سرویس دهی و مشتری مداری غول آسا است.  غول آسایی در نگاه است نه در ساخت. 

شکی نیست نمونه های موفق و بزرگ چندین سال اخیر در هتلداری ایران بسیار قابل احترام و اتفاقا مایه مباهات است. اما متاسفانه تزریق نگاه ساختمانی و نادیده گرفتن الزامات هتلداری نوین که تاکید آن بر ایجاد هارمونی میان تمامی عناصر موجود در هتل است، یکی از پرتگاههای  عظیم هتلداری ایران است. سوال ساده اینست چگونه می توان هتل های غول آسا و بزرگ را ساخت بدون اینکه برنامه هوشمند و مدونی برای منابع انسانی داشت؟ طرح ها و نقشه های ساختمانی ممکن است قابل کپی کردن باشد، اما منابع انسانی و روح حاکم بر هتل را نمی توان کپی نمود. این همان چیزی ست که دلیل پنهان بخش اعظمی از نارضایتی در هتل های ایران است. این همان چیزی است که اخیرا و بویژه با ورود رقبای قدرتمند خارجی در حال تغییر در عرصه گردشگری داخلی است. نگاهی بیاندازیم به چند دلیل اجمالی که هتلداری ایران در شرایط فعلی نیازمند هتل های بزرگ نیست و این امر باید حداقل برای چند سال به تاخیر بیافتد:

- ساختار سنتی هتلداری ایران و مقاومت در برابر تغییرات بنیادی

-عدم تسلط بر نحوه صحیح مدیریت چنین هتل هایی با توجه به الزامات روز هتلداری

- ساختار منابع انسانی و عدم وجود آموزش های کاربردی و بروز 

-عدم تسلط بر استانداردهای قیمت گذاری و فروش استاندارد

-نگاه کوتاه مدت مالکان و مدیران هتلی به سرمایه ها و منابع انسانی و عمر پایین همکاری کارمندان

-غفلت از تغییرات و نگاه جهانی به گردشگری ایران و بازاریابی بین المللی. عدم دقت به آنچه خواست گردشگران جهانی و حتی داخلی از هتلداری ایران است.

-الزامات سرمایه گذاری و ساخت چنین هتل هایی

-خلا شدید در استانداردهای بهره برداری چنین هتل هایی

* راهکاری منطقی: هتل های متوسط و استاندارد

اساساً در هتلداری ایران چیزی تحت عنوان هتل های متوسط تعریف مشخصی نداشته است ظاهرا دلیل مشخصی هم نداشته است. اغلب زنجیره های بزرگ هتلداری نیز تمرکز اصلی بر هتل های 5ستاره بوده است و چندان تمایلی جهت متنوع نمودن سبد برندهای خویش و درجه های مختلف هتلی  نبوده است. جالب اینجاست یکی دو نمونه از هتل هایی که حداقل در تهران و سایر شهرهای کلیدی گردشگری مانند اصفهان و شیراز سالها جزو بهترین ها بوده اند از همین هتل های سطح متوسط بوده اند. نگاهی به tripadvisor و رتبه بندی هتل های ایران در شهرهای مختلف به خوبی نشان دهنده این جهت گیری جهانی و مهر تاییدی بر این نشانه هاست. حتی زمانی که یکی از زنجیره های موفق جهانی تصمیم به ورود به بازار ایران گرفت، ابتدا برندهای سطح متوسط خویش را وارد نمود. این امر نشان دهنده هدف قرار دادن بخش مهمی از بازار است که پیش از این توسط بهره برداران ایرانی نادیده گرفته شده بود.

در شرایط فعلی گردشگری ایران نیازمند بازسازی هویت خویش و تکیه بر نشانه های فرهنگی است.  جذاب ترین تجربه گردشگران خارجی اقامت در اماکنی بوده است که نزدیکی بیشتری به لایه های هویتی و بومی ایران داشته است. اخیراً نیز سازمان میراث فرهنگی در نمایشگاههای جهانی به درستی نسبت به برجسته نمودن چنین هتل هایی نموده است و از آنها به عنوان پرچمداران هتلداری ایران نام برده است. هتل هایی مانند داد یزد، منوچهری کاشان، خانه باقری های گرگان همگی نمونه های موفقی از بکارگیری چنین نگاهی همسو با جهت گیری و خواست جهانی هستند.

بدیهی است در اینجا منظور از هتل های سطح متوسط، هتل هایی همسو با استانداردهای جهانی است که در صورت تحقق و ارائه خدمات استاندارد مرتبط با خویش تحولی اساسی در هتلداری ایران ایجاد خواهد شد. نکته کلیدی در هتل های سطح متوسط نه تنها ربطی به تعداد اتاق ها و بزرگی و کوچکی ندارد، بلکه بیشتر معطوف به نوع سرویس ها و روند ارائه خدمات است. 

نگاهی اجمالی به مهمترین دلایل نیاز ایران به ساخت هتل های سطح متوسط:

-منابع زیست محیطی و اقلیمی و بومی ایران

-پیشگیری از روند غیرمنطقی تبدیل شدن ایران به مقصدی گران برای گردشگران بویژه خارجی

-تسهیل تطابق استانداردهای روز هتلداری 

-نزدیکی به روح فرهنگی و بومی حاکم بر ایران

-رها نمودن ایران از قید و بند درجه بندی قدیمی و غیر استاندارد "ستاره بندی"

-تسهیل آموزش های هتلداری و روند آماده نمودن منابع انسانی

-ساده تر بودن روند سرمایه گذاری و همچنین بهره برداری

-تمرینی واقعی برای آمادگی جذب و تطبیق استانداردهای روز هتلداری

-ایجاد میان بر در برگرداندن ایران به مسیر صحیح گردشگری و پرهیز از نگاههای بلندپروازانه و خلاقانه صرف

* آموزش، شعاری نخ نما

به دلایل فراوان حق با بسیاری از سرمایه گذاران و مدیران هتلی است که تمایل چندانی برای صرف هزینه در حوزه آموزش های تخصصی ندارند. اما آنچه هتلداری امروز ایران با آن گریبان گیر است و واقعیت انکارناپذیر است، ضعف شدید ساختارهای منابع انسانی و عدم آمادگی نیروی کار برای سکانداری کشتی گردشگری ایران است. گردشگری با سرعت و به شدت در حال تغییر است و بدنه نیروی انسانی هتل ها و دانشجویان این رشته هر روز نیازمند  مسلح شدن به آموزش های بروز هستند. مباحثی پیچیده مانند "مدیریت تجربه میهمان" Guest Experience Management و یا "مدیریت درآمد"   Revenue Management   به شکل اصولی و نوین هرگز در هتلداری ایران وجود نداشته است و این همان چیزی است که خلا نامحسوس هتلداری امروز هتلداری است. اگر سالها پیش تسلط بر مفاهیم کلیدی "کاست" ارزشی بسیار افزوده برای مدیران و کارمندان هتلی بوده، امروزه مقوله هایی همچون شناخت رقبا، نگارش برنامه بازاریابی و فروش، مدیریت درآمد، تکنیک نرخ گذاری، مفاهیم طراحی اتاق استاندارد و مواردی این چنین وارد عرصه هتلداری شده است که عیار یک مدیر ورزیده هتلی را مشخص می نماید. 

تمامی این مقوله ها بدون آموزش و مشاهده و کشف و شهود غیر ممکن است. آموزش نهالی ست که هرگز به درستی کاشته نشده است و امروزه نیز نمی توان انتظار محصول مشخصی داشت. هنوز هم جوهره هتلداری ایران نسلی از مدیران باتجربه و موفقی ست که سالها پیش در دوره آموزشی خارج از کشور شرکت نموده بودند و امروزه برخی از ایشان در حوزه های مدیریت هتل و حتی برنامه ریزی سفر و تورگردانی به موفقیت های چشمگیری دست یافته اند. این همان نهالی ست که سالها پیش کاشته شد و پس از دو دهه به بار نشست و متاسفانه دیگر تکرار نشد.

پیچیدگی آموزش در عرصه هتلداری ایران در واقع تطبیق استانداردهای جهانی با هویت های بومی و فرهنگی هتلداری ایران است. این سرزمین متفاوت از دبی با کارمندان چند ملیتی و چند فرهنگی است. آموزش ها باید دقیق، درست و قابل تطبیق باشند. مربیان باید دانش عمومی از فضای هتلداری ایران داشته باشند.

* دهه هفتاد، نسل هزاره و هتلداری نوین

یکی از کلیدهای دیگر توسعه گردشگری ایران همواره در دسترس بوده است و در عین حال همواره نادیده گرفته شده است. امروز در هر سمینار  و ورک شاپ جنبی نمایشگاههای مطرح هتلداری جهانی مانند ITB بررسی نسل هزاره و یا Millennium  و تاثیرات این نسل بر هتلداری نوین، سرفصلی تکرار شونده و پر مخاطب است. تاثیرات این نسل بر هتلداری نوین، سخن روز هتلداری نوین است و چیزی که حتی زنجیره های بزرگ هتلداری جهان بخش اعظمی از برنامه ریزی خویش را صرف آن می نمایند. بررسی فضای واقعی و مجازی ایران در طی سالیان اخیر به خوبی نشان دهنده تاثیرات این نسل در رویدادهای اجتماعی و فرهنگی و گردشگری است. جستجوی این عنوان به انگلیسی به خوبی نشان دهنده اهمیت موضوع می باشد. 

هتلداری و برنامه ریزی گردشگری امروزه امری به اصطلاح customize شده و دقیق است. وب سایت های گردشگری، نوع تحلیل محتوا، بروشورهای تبلیغاتی، رسانه های اطلاع رسانی، راهکارهای ارتباط با مهمانان، عناصر طراحی اتاق و لابی و دسترسی ها، عناصر طراحی محیطی و همگی از مقوله های استاندارد موثر بر این روند است. امروزه اگر مخاطب دقیق یک هتل و یا بازار گردشگری مشخص نباشد، نمی توان چندان انتطار موفقیت داشت. 

این نسل بی شک یکی از کلیدهای راهشگا توسعه گردشگری و هتلداری ایران است که استفاده از آن نیازمند زبان و برنامه ریزی منحصر به فرد خویش است. 

این نسل در نوع بکارگیری نیروها، در نوع آموزش، در نوع طراحی بازار، در بکارگیری در حوزه های مختلف هتلداری و در نهایت در برقراری ارتباط دارای دنیای جذاب و مهمی می باشند که هر نوع مطالعه و برنامه ریزی با چنین محوریتی را اثربخش می نماید. 

مباحث  فوق تنها نمونه هایی از آنچه است که به نظر می رسد نیاز روزافزون گردشگری ایران در جهت رسیدن به استانداردهای روز هتلداری باشد. در یکی از کارگاههای اخیر  در جمعی تخصصی برای نگارنده بسیار جذاب و جالب بود که از 34 نفر حاضر در کارگاه در حدود 25 نفر تلاششان بر این بود تا جذب یکی از هتل های بزرگ تهران شوند، و این همان مصداق آرزوی دکتر و مهندس و مدیر شدن از دوران کودکی است که در سالهای بعد نیز همچنان در افکار جامعه ما رخنه کرده است. این همان ریشه نارضایتی های شغلی و کاری است و در نهایت در جامعه فعلی اساساً شهروند راضی کمتر پیدا می شود؛ بدون آنکه غلب دلیلی غیر از جایگاه شغلی و مادیات داشته باشد. 

ورود شرکت های خارجی به عرصه هتلداری ایران حداقل دستاوردی که داشته است شاید همین نکات به ظاهر جزیی و تثبیت استانداردهای عملیاتی بوده است. کمترین دستاورد این بوده است که دقت به جزییات کاربردی  بسیار مهم است و باید از برنامه های بزرگ و پیچیده و غیر قابل دستیابی پرهیز نمود. بهره گیری از برنامه ای بلند مدت و کارآمد امری حیاتی در توسعه هر برنامه گردشگری است. اما گاهی باید آموخت طی نمودن پله های ابتدایی از اهمیتی حیاتی و صدچندان برخوردار است. 

آیا دولت محترم و متولیان گردشگری و هواپیمایی ایران که این اواخر به انتشار عکس هایی از ایرباس های جدید خریداری شده مشغول بوده اند، همزمان برنامه ریزی مشخصی برای بروز رسانی آموزش های گروههای پروازی و مهمانداران بومی این هواپیماها ارائه نموده اند؟ هواپیمای نو خوب است. امنیت پروازی مهم و خوب است. هواپیمای امن و راحت خوب است. اما هواپیمای امن و نو همزمان نیازمند نگاه نو، سرویس دهی نو، آموزش های نو و نگرشی نو است. 

امیدوارم این بار نیز به رسم رایج دوستان پیمانکار نگاه "راه بنداز جا بنداز" جاری نشود و قبل از راه اندازی چاره ای اندیشیده شود. در هتلداری و گردشگری نوین  هرگز جااندازی ای پس از راه اندازی وجود ندارد. هرگزی پلی پیوند دهنده این دو نیست...

حسن زارعی؛ مشاور و برنامه ریز ارشد هتلداری