شاید از اوایل قرن بیست و یک که استراتژی اقیانوس آبی به صورت جدی وارد ادبیات بازاریابی شد کمتر صنعتی را در جهان بتوان یافت که رقابت درونی فعالان آن فاقد این ویژگی باشد؛ به‌ویژه صنعت هتل که براساس ماهیت خود یعنی «ارزش» در برابر «بهای ارزش» به‌جای کلیشه «کالا» برابر «پول»، از گستردگی ارتباطات انسانی بیشتری برخوردار است.
نگاه کوتاهی به مفهوم استراتژی «اقیانوس آبی» بیانگر فضای کم‌رقیبی است که بتوان با مجموعه ایده‌ها و رفتارهای خلاقانه براساس فاکتورهای حذف، کاهش، ایجاد و افزایش، سهم بیشتری از بازار را تسخیر کرد؛ چراکه در فضای عادی رقابت به‌دلیل تعدد فروشندگان و عدم انعطاف پذیری سیاست‌های فروش کالاها یا خدمات و تطابق آنها با خواسته‌ها و تمایلات مشتریان، میزان برخوردهای درون صنعتی بین رقبا به قدری بالاست که منجر به خسارت یا ورشکستگی برخی می‌شود که اصطلاحا از آن به عنوان خونریزی و نهایتا ایجاد «اقیانوس قرمز» یاد می‌شود.
از همین رو، سعی می‌شود با ایجاد نوآوری‌ها در کسب رضایت حداکثری مشتریان، شرایط را به‌گونه‌ای تغییر داد که سهم بیشتری از بازار را بدون درگیری با سایر رقبا به‌دست آورد. از نمونه‌های بارز موفقیت این رویکرد می‌توان به افزایش سرمایه‌گذاری در ایجاد مجتمع‌های تجاری – فرهنگی و تفریحی در سالیان اخیر با الگوبرداری از تجربه موفق مجموعه‌های سینمایی در اروپا اشاره کرد که دیگر خریداران احتمالی تنها محصولات خاصی را هدف قرار نداده و با گردهم آوردن فروشگاه‌های مواد خوراکی، پوشاک و لوازم‌خانگی و غیره، مراکز تفریحی و سرگرمی، سالن‌های آرایشی و سینماها و از همه مهم‌تر با ایجاد پارکینگ‌ها و تسهیلات آمد و شد، حجم عظیمی از بازار را به سوی خود می‌کشاند تا مشتریان بالقوه را نیز به مشتریان بالفعل تبدیل کند.
حال آنکه تا پیش از این، هر یک از این واحدهای تجاری برای کسب مشتری بعضا مجبور به کاهش قیمت و رقابتی تنگاتنگ در اقیانوس قرمز خود بودند. در صنعت هتل جهان مصداق کاربرد این استراتژی را می‌توان در اتخاذ سیاست‌های کاری نوین گروه‌ها و زنجیره‌ها بر اساس همان فاکتورهای حذف، کاهش، ایجاد و افزایش دید. به‌طوری‌که مثلا با «حذف» عملیات سنتی ثبت‌نام مسافر در هنگام ورود و «کاهش» مدت زمان تحویل کلید، تسویه حساب و خروج و «ایجاد» برنامه‌هایی همچون e-concierge یا اختیار انتخاب اتاق و «افزایش» زیربرندهای متعدد برای پاسخگویی به طیف بیشتری از سلایق مشتریان سعی در کسب حداکثری بازار دارند.
ترسیم وضعیت کشور
در صنعت هتل کشورمان اما خبری از این استراتژی نیست که عمده دلیل آن به دخالت دولت در بحث نرخ‌گذاری مربوط می‌شود؛ به این معنا که هتل‌ها بدون برخورداری از حق بایسته خود در نرخ‌گذاری و ناکامی در راه خلق ایده‌های جذب مشتری و تعیین استراتژی‌های بازاریابی در مسیری قرار دارند که یا مجبور به واگذاری سالانه اتاق‌های خود به‌صورت گارانتی می‌شوند یا نهایتا تخفیف‌هایی ارائه می‌دهند که تنها برای جلوگیری از ضرر بیشتر است و نه کسب سود که هدف استراتژی‌های بازاریابی است. نتیجه این ناکارآمدی در بازاریابی هم تشدید غلظت رنگ اقیانوس قرمز آنان و ایجاد فضا برای فعالیت «خانه‌های استیجاری» می‌شود.
حتی هتل‌های دولتی هم فاقد این استراتژی هستند؛ چرا که اساسا اکثر برنامه جذب مشتریان آنها نیز از پیش تعیین شده و بر مبنای روابط و مناسبت‌های دولتی انجام می‌گیرد؛ به‌طوری‌که نمی‌توان هیچ طبقه‌بندی از مشتریان و دسته‌بندی مشخصی برای گروه‌ها و زنجیره‌های هتل دولتی تعریف کرد. با این همه، اما طوق تقصیر این ناکامی تنها بر گردن دولت به‌واسطه دخالت در نرخ‌گذاری یا صدور بی‌رویه و بدون برنامه مجوزهای ساخت‌وساز نیست؛ چراکه متاسفانه بسیاری از هتل‌ها به دلایل متعدد که مهم‌ترین آنها درگیری در مسائل روزانه از یکسو و فقر دانش مربوطه از سوی دیگر است، اعتقادی به تغییر نگرش نسبت به بازار و اتخاذ برنامه‌های نوین بازاریابی نداشته و نگاه خود را به این مهم به دایره «تبلیغات» در رسانه‌های اجتماعی محدود کرده‌اند.
یک نگاه گذرا به روند کاری هتل‌های کشور نمونه کوچکی برای اثبات این مدعاست. در طول این سال‌ها هیچ تدبیری برای حذف پروسه‌های کلیشه‌ای، کاهش مدت زمان عملیات رزرواسیون و کسب صورتحساب‌ها و تسهیل در پرداخت‌ها، ایجاد برنامه‌های فروش و افزایش رضایتمندی مشتریان با خلق برنامه‌های مبتکرانه اندیشیده نشده یا به درستی به اجرا گذاشته نمی‌شود. حتی وب‌سایت بسیاری از هتل‌ها و بدتر از آن، گروه‌های هتلی نیز فاقد بسیاری از استانداردهای لازم برای اطلاع‌رسانی و جذب مشتری هستند. بنابراین لازم است تا دولت به‌عنوان متولی این صنعت، بسترهای لازم را برای ایجاد خودباوری در نزد هتل‌ها برای افزایش سهم ایشان از بازار بدون اتکا به دخالت دولت در تسهیل امور فراهم آورد که در این بین اعطای حق «نرخ‌گذاری» و پرهیز از ورود بی‌دلیل ارگان‌های خود به این عرصه بر اساس رانت، مهم‌ترین است. از سوی دیگر هتل‌ها نیز باید با درک دشواری‌های شرایط بازار و پذیرش رقبای ناخواسته به‌جای تمرکز بر حذف آنان، به بازاریابی و ارتقای دانش خود در این زمینه بهای بیشتری دهند.
داریوش آل آقا؛ روزنامه نگار و کارشناس هتلداری
