شرکت گارتنر که از غولهای تحقیقاتی حوزه فن آوری اطلاعات است،CRM را کاملا مستقل از بستر نرم افزاری آن و به صورت زیر تعریف می کند:
مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی کلان برای تمام کسب و کار است که با هدف بهینه کردن سود، درآمد و رضایت مشتریان به کار گرفته می شود و برای محقق کردن این هدف، همه ی فعالیتهای کسب و کار را حول گروه های مختلف مشتریان سامان می دهد و می کوشد رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتا به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شود.
از سال 2011 و با ظهور شبکه های اجتماعی و اپلیکیشن های متعدد، کارشناسان CRM در سازمان های مختلف بالاجبار حوزه فعالیت خود را از نرم افزارهای مدیریت ارتباطات و همچنین راهکارها و عملکردهای مختلف این حوزه گسترده کرده و با بررسی و پایش فعالیت مشتریان سازمان خود در شبکه های اجتماعی، سعی در ساماندهی و استفاده ی بهینه از ابزار و داده های اینگونه شبکه ها در جهت ارتباطی پایدار موثر و در راستای اهداف سازمانی خود نموده اند. اما امکانات و نحوه ارتباط در شبکه های اجتماعی باعث گردیده رفتار افراد در این فضاها دچار پیچیدگی خاصی گردد که در زیر به تعدادی از این موارد می پردازیم؛
افراد فعال در شبکه های اجتماعی دارای ابزار و امکاناتی هستند که ارتباط بی واسطه و فراگیری را برای انواع رفتارهای مثبت و یا منفی ایشان فراهم می آورد.
یک مشتری یا میهمان این روزها خوب می داند که در شبکه های اجتماعی می تواند با گفتگو و فعالیت بر روند اعتبار برند و سازمان شما تاثیر گذار باشد و شما هم فقط می توانید در قبال اینگونه رفتار واکنش نشان دهید نه پیشگیری.
میهمانان و مشتریان شما که در شبکه های اجتماعی فعال هستند، علاقه ی فراوانی برای ارتباط بیشتر با سازمان شما از خود بروز می دهند. اینگونه مشتریان دارای بهترین پتانسیل برای جلب و تثبیت وفاداریشان به سازمان شما خواهند بود.
میهمانان و مشتریان فعال در شبکه های اجتماعی، بخوبی واقفند که تعداد زیادی از افراد در این شبکه ها حضور دارند که به اطلاع از آنچه آنها از امکانات و خدمات سازمان شما تجربه کرده اند، علاقه مندند.
میهمانان و مشتریان عضو در شبکه های اجتماعی، قالبا ترجیح می دهند نارضایتی خود از سازمان شما را در همین شبکه های پرمخاطب بیان نمایند، تا اینکه این شکایات را به سازمان شما منتقل کنند.
عضویت و فعالیت در شبکه های اجتماعی باعث گردیده میهمانان و مشتریان، وفاداری و تعصب به سازمان های مختلف را نه براساس برند بلکه بر پایه منفعت و سود حاصله از آن سازمان برای خود تعریف نمایند.
تمامی این ابزار و امکانات ارتباطی در شبکه های اجتماعی، باعث گردیده جلب رضایت مشتریان فعال در این شبکه ها از مشتریانی که در این شبکه ها فعالیت ندارند و یا فعالیت به نسبت کمی دارند، سخت تر گردد.
با لحاظ نمودن این موارد، مدیران می بایست ترتیبی اتخاذ نمایند تا سازمان تحت مدیریت آنها هوشمندانه وکاملا با مطالعه در شبکه های اجتماعی، "روابط مدیریت شده با مشتری" را جایگزین "مدیریت ارتباط با مشتری" نمایند. دانستن راهکارهای موثر برای مدیران جهت ارتباط با میهمان یا مشتری در شبکه های اجتماعی می تواند کمک شایانی نماید تا با انتخاب بهترین روش، درصد عواقب ناشی از کوتاهی در فضای مجازی را به حداقل رسانده و رفتارهای میهمان و مشتریان خود را مدیریت کنند؛ از این رو باید در نظر داشت:
در انتخاب شبکه اجتماعی و اپلیکیشنی که حضور شما در آن نیاز است، دقت به خرج داده و فضاهای مختلف و جدید را رصد نمایید. در صورتی که به این نتیجه رسیدید که فعالیت شما در شبکه های جدید لازم است، با مطالعه و تسلط بر امکانات آن شبکه شروع به فعالیت کنید.
حتما از فراهم بودن بستر خدمات و پیشنهاداتی که به میهمانان ارائه می دهید در سازمان خود مطمئن باشید. تک تک اعضای سازمان باید اشراف کامل به این موارد داشته باشند.
به موقع پاسخگوی میهمانان و مشتریان خود باشید، پاسخگویی را به تاخیر نیندازید.
تلاش شود متناسب با جایگاه سازمان، کمی غیر رسمی تر با میهمانان در شبکه های اجتماعی ارتباط داشته باشید و حتما افرادی که از طرف سازمان با میهمان در این شبکه ها ارتباط دارند، با هویت حقیقی خود فعالیت داشته باشند. میهمانان فعال در این شبکه ها ترجیح می دهند تا با شخصی حقیقی در ارتباط باشند تا سازمان.
از شبکه های اجتماعی جهت بیانیه ها و اطلاعیه های تبلیغاتی کمتر استفاده نمایید، تبلیغات خود را کمی غیر رسمی تر و محتوای آن را طوری طراحی کنید که یکطرفه نباشد.
در فعالیت و پاسخ گویی در شبکه های اجتماعی دقت نمایید تا خوراک سازندگان لطیفه و کلیپ های طنز را فراهم نکنید.
به یاد داشته باشید، رخدادهای درون شبکه های اجتماعی سازمان شما باید در اختیار تمامی کارکنان قرار گیرد؛ قابل قبول نیست که برخی از کارکنان شما از نام میهمان و یا موضوع پیش آمده برای وی مطلع باشند و عده ای بی اطلاع.
به پاسخگویی به میهمانان و مشتریان در فضای مجازی و شبکه های اجتماعی اکتفا نکنید، گاهی لازم است با آنها تلفنی صحبت کرده و یا نماینده ای از سازمان شما با آنها ملاقات نماید.
اطلاعات کاملی از شماره های تماس سازمان، آدرس و لینک کلیه شبکه های مجازی فعال در آن و افراد پاسخگو را برروی تمامی فضاهای مجازی مورد فعالیت سازمان خود قرار دهید.
همیشه سعی کنید فعال ترین و تاثیر گذارترین مشتری و میهمان خود را شناسایی کرده به این افراد نزدیک شوید و ارتباط خود را با آنها بی واسطه تر نمایید.
مطالعه پروفایل میهمانان می تواند کمک شایانی به شما و سازمان برای برنامه ریزی و تعریف استراتژی فروش نماید.
بی شک حوزه فعالیت CRM درشبکه های اجتماعی، دارای پیچ و خم های فراوانی است، که باید در نظر داشت حضور در این شبکه ها به تنهایی مفید نبوده و باید بتوانید میهمان و مشتری خود را نیز درگیر نمایید.
محمد انصاری؛ کارشناس ارشد بازاریابی گردشگری
